BRANDING, MUCHO MÁS QUE UN LOGO

Se habla mucho sobre branding, y no siempre de forma acertada. Se confunde el término con otros que, si bien están relacionados, no son lo mismo.

Aquí leerás sobre qué es branding, qué no es, para qué sirve, por qué es importante ponerle atención y algunos aspectos más que pueden ser útiles para tu negocio ecológico.

¿Qué es branding?

Antes de entrar en materia sobre branding necesito contarte qué es una marca, pues uno no vive sin la otra.

Hay también diferentes definiciones al respecto, la más aceptada es la de la American Marketing Association que dice que “una marca es un nombre, término, diseño, símbolo, o alguna otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor y lo que lo diferencie de otros vendedores”.

Esto es complementario con la definición que más gusta entre los expertos en branding: entender una marca como la imagen que se genera en la mente de las personas sobre un negocio, un servicio o un producto. Cómo lo perciben, qué piensan de él, qué sentimientos les genera, qué dicen cuando hablan de él, etc.

Ahora sí, branding es la disciplina encargada de la creación y la gestión de marcas.

Cuando decimos que branding es es el proceso de construir una marca, estamos hablando de un proceso de análisis y estrategia.

Hay varias definiciones sobre lo que es branding. AEBRAND (Asociación Española de Branding) propone: “es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”.

Esto es lo que permite que empresas que ofrecen un mismo producto o servicio se perciban como diferentes.

¿Qué no es branding?

Se usa erróneamente el término branding para hablar de:

• Logotipo. Ya has visto lo limitado que queda esto en relación a todo el profundo trabajo que supone.
• Identidad corporativa. Es muy común confundirlos o identificarlos como una misma cosa, cuando la identidad visual corporativa es una parte del branding, en realidad una de las últimas que se modelan.
• Nombre comercial. Las marcas lo necesitan, desde luego, pero es sólo una pequeña parte de lo que trabaja la disciplina del branding.
• Visibilidad. Nos encontramos con referencias a branding para difundir las marcas, cuando en realidad están hablando de campañas de anuncios.

¿Para qué sirve?

Un proceso de branding tiene como objetivo cumplir con una serie de aspectos estratégicos que podemos resumir así:

• Evidenciar la propuesta única de valor de la marca.
• Definir y reflejar la esencia y los valores de la marca.
• Dotar a la marca de unos atributos y personalidad diferenciadores y con ello, resultar creíble.
• Crear una estrategia creativa acorde a la propia estrategia de marketing del negocio.
• Proporcionar a la marca herramientas competitivas.

Las ventajas de trabajar el branding en tu negocio

Como consecuencia del trabajo de análisis que el branding implica, se obtienen una serie de ventajas:

• Muestra fielmente lo que la marca es, qué hace, cómo lo hace y cómo te va a ayudar a ti.
• Permite plasmar coherencia, en todas las comunicaciones internas y externas, con la estrategia de marketing, la línea editorial, etc.
• Logra diferenciación respecto a la competencia.
• Permite un posicionamiento, facilitando su identificación y recuerdo, estar en la mente de los consumidores.
• Deriva en reconocimiento, facilitando la compra, no olvidemos que la venta siempre es el objetivo final.
• Genera credibilidad y, con ello, confianza.
• Conecta emocionalmente con los anhelos y la motivación del público.
• Proporciona indicadores para analizar las métricas de las estrategias de marca.
• Permite conseguir una perdurabilidad en el tiempo

¿Cómo se materializa el branding?

Me parece relevante destacar que estamos hablando de aspectos tangibles e intangibles. Pues ahí es donde está el meollo de la cuestión.

El trabajo de los aspectos tangibles de la marca es lo que comúnmente da lugar a definiciones limitadas de branding como hemos visto más arriba. Pero el branding es mucho más que un logo, y todos los asuntos intangibles tienen su importancia.

Veamos las formas en las que el branding se concreta:

• Intangibles > precios de tus productos o servicios, forma en que te diriges a tu audiencia, entidades a las que apoyas, aliados con los que te asocias.
• Identidad verbal > naming, tono de voz, comunicación textual corporativa. Aquí puedes encontrar pistas sobre cómo conectar con tu cliente a través de tus textos.
• Identidad visual > la representación gráfica de la estrategia. También llamada identidad corporativa. Creación del logo, tipografías colores, imágenes, elementos gráficos de apoyo, arquitectura de marca, manual de marca, diseño de packaging, interiorismo, etc.
• Experiencia sensorial > tacto del packaging de tus productos, aroma de los establecimientos, voz de la persona que atiende al teléfono. Hasta el dibujo con el que te sirven el café con leche es branding, como en la foto que encabeza este texto.

Conclusiones

El resumen de los términos podría ser:
Marca: La imagen que las personas tienen de un negocio, producto o servicio.
Branding: La disciplina encargada de la creación y la gestión de marcas.
Identidad corporativa: La representación gráfica de la estrategia de branding.

Ya ves, mucho más que un logo.

Todo negocio tiene una marca, la esté trabajando con intención o la esté creando sobre la marcha. Una marca gestionada con intención consigue un vínculo con su audiencia que se basa en la confianza, lo cual aporta valor a las personas y a las empresas. Ese vínculo emocional solo se consigue si se logra cumplir con las expectativas que se han generado respecto a la percepción de marca. Todo el trabajo de branding debe caminar en ese sentido.

Gestionar intencionadamente la marca o dejarla al azar es decisión de cada negocio. Va a estar proyectando una imagen irremediablemente, así que mejor si decide cómo quiere que sea.

Créeme, todos las marcas necesitan un trabajo estratégico de branding. Imprescindible en los inicios, pero también importante conforme se avanza. Conviene hacer revisiones de forma continua, pues las marcas evolucionan con sus públicos y con su propia forma de crecer.

Si quieres saber cómo puedo yo ayudar a tu negocio ecológico, te invito a que pases por mi web.