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Comunicar nuestros servicios
Unas reflexiones previas sobre el branding para servicios. Algunas veces me preguntan si realizar un trabajo de branding para una empresa que ofrece servicios es igual que si lo que ofrece son productos. Un ejemplo sería un negocio de consultoría medioambiental u otro de formación en ética y responsabilidad social para el caso de los servicios, o bien una empresa de cosmética orgánica o una tienda de moda sostenible para el caso de los productos.
Te diría que la gran mayoría de los pasos que hay que seguir son los mismos, no deja de ser una marca, con unas personas al frente, con unos valores y un cliente al que ayudar con lo que ofrecen. Pero sí nos encontramos con algunos aspectos distintos entre las marcas de servicios y las marcas de productos.
Empecemos por lo que tienen en común el branding para servicios y el branding para marcas basadas en productos. Entre las semejanzas, que son más que las diferencias, destacaría estas dos:
- Son personas las que ofrecen algo y también lo son las que buscan ese algo. Expertos en marketing y en branding llevan tiempo escribiendo sobre la humanización de las marcas como clave para llegar a los consumidores. En el mercado de lo sostenible esto es más importante incluso, pues apelamos a sentimientos de responsabilidad, de compromiso con las personas y el planeta y de pertenencia a un grupo consciente de su papel.
- Vamos a necesitar contar con una propuesta de valor muy bien definida para ambos casos. Es lo que nos ayudará a comunicar nuestro servicio o producto sostenible y, en última instancia, a venderlo.
Por lo demás, abordaremos la estrategia y la construcción de una marca de igual forma si son servicios o si son productos.
En cuanto a las diferencias entre la comunicación de marcas de servicios o de productos nos encontramos con:
- Los productos son tangibles, los servicios no. Esto implica mayor esfuerzo en los servicios a la hora de explicar sus beneficios, que no saltan a la vista. No quiere decir que sea más difícil, sólo que hay que poner énfasis en el beneficio (rentabilidad sí, pero también sensaciones, expectativas) que se van a obtener. Una camiseta de algodón orgánico la puedo tocar, oler, probármela, etc. Un curso sobre comunicación consciente no lo voy a poder valorar hasta que no esté inmersa en él y experimente con lo que aprendo. La manera de comunicarlo será distinta y por tanto los recursos de branding pueden orientarse en esa dirección.
- Relacionado con el punto anterior, la prueba social, es decir, los testimonios de clientes que ya han probado ese producto o servicio, es algo importante siempre. Pero en el caso de los servicios más si cabe, pues no hemos podido probarlo con antelación y la experiencia de otras personas nos puede ayudar a decidir.
- Y esto enlaza directamente con el cuarto punto, el precio. Excepto en productos de tecnología o de lujo, habitualmente estaremos hablando de precios por debajo de lo que sería el coste por solicitar un servicio. Ropa sostenible, cosmética bio, comida o bebida ecológica… todos ellos tienen un precio de entre 1 y 3 cifras. Hablamos de entre 3 y 5 cifras cuando lo que se ofrece es un servicio de consultoría, de docencia en temas sociales o medioambientales, de ecodiseño o de marketing consciente. Ahí entra en juego el branding de manera directa, pues el precio condiciona el posicionamiento (y viceversa) y la marca debe reflejarlo, sea éste el que sea.
- Un producto es tal cual se ha fabricado, y punto. Un servicio en cambio puede personalizarse (si se quiere claro, también están los servicios “paquetizados” o “productizados”). Esto da un margen de flexibilidad que desde el punto de vista del branding se puede comunicar a nuestro favor.
- Por todo ello, las técnicas de marketing que tenemos que aplicar son diferentes, pues lo que vendemos es completamente distinto.
Como hemos visto, la base de una buena estrategia es algo que hay que pensar bien si queremos trabajar la imagen de una marca de forma efectiva. Para dar forma a la estrategia de marca manejamos unos cuantos conceptos. Entre ellos destacan 3 y sobre ello vamos a entrar un poco más en detalle.
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3 esenciales del branding para servicios sostenibles
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>> Posicionamiento de Marca
Se trata del lugar que una marca ocupa en la mente de las personas que se acercan a ella, tanto si son consumidores como si no. Este “lugar” viene determinado por la imagen que nos creamos de esa marca. ¿Cómo se logra? Con una creatividad visual respaldada por una estrategia de marca que a su vez se basará en los valores y el propósito que impulsan esa marca.
Si quieres conocer un caso concreto, en este otro artículo hablé de ello poniendo la marca Go Zero Waste como ejemplo. Su caso es mixto, pues ofrecen servicios y productos.
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>> Propuesta de Valor
Uno de los primeros aspectos que trabaja una marca comprometida social y medioambientalmente para hacerse un hueco en el mercado es su propuesta de valor.
- Debe ser única y genuina, sin postureo. El greenwashing es una mala práctica y se penaliza. Sobre ello puedes leer el artículo que la consultora ambiental Paula Baldó tiene en su blog sobre el tema.
- Tiene que nacer del propósito. Un motivador que impulsa para que el negocio exista de la forma en que lo hace. El secreto suele estar en pensar más allá de uno, en algo que transcienda.
- Tiene que poner al cliente en el centro, por lo que tendremos que conocer lo que ese tipo de consumidor pone por delante de lo demás, qué le importa y le motiva. El también llamado “buyer persona” es descrito aquí por Gloria Martínez, periodista y eco copywriter.
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>> Personalidad de Marca
Llegado este punto definimos los atributos de la marca, tanto los tangibles como los no tangibles. Como si de una persona se tratara. Esto nos ayudará a conectar con esa audiencia comprometida a la que nos dirigimos y nos permitirá construir todo un discurso visual y narrativo a lo largo de la vida de la marca.
Si todos estos conceptos te parecen complejos y generan un nubarrón sobre tu cabeza, es normal. No tienes por qué conocerlos todos ni saber cómo aplicarlos. Para eso estamos los profesionales del branding.
Si necesitas ayuda con ello, o simplemente te gustaría consultar alguna cosa que se te atraganta con la construcción de tu marca, por favor contáctame y lo comentamos en una llamada informal.
Fuente foto cabecera: Amy Shamblen para Unsplash
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