IDENTIDAD VERBAL DE UNA MARCA, SOSTENIBLE POR DENTRO Y POR FUERA

La identidad verbal de una marca no siempre se tiene en cuenta. Cuando se plantea una estrategia de marca parece obvio que se trabaje la identidad visual. La importancia de la imagen no se pone en duda.

Pero en ocasiones se deja de lado la identidad verbal, tan importante para la construcción de una marca. Y es que, aunque una imagen valga más que mil palabras, las palabras también cuentan cuando se trata de generar universo de marca.

El branding verbal o la identidad verbal de una marca se construye en el proceso de creación o de revisión de una marca, de manera conjunta con su identidad visual. Vamos a ver cómo.

Qué es la identidad verbal de una marca

Empecemos definiendo el término. La identidad verbal de una marca es el conjunto de elementos verbales que nos ayudan a identificar una marca, reconocerla y entenderla.

Está creada a partir de los valores de la marca, su esencia y su personalidad. Como resultado se consigue que la marca sea percibida tal y como desea, expresándose de forma coherente y estratégica.

Por qué es importante construirla

Si dejamos al azar la forma en que una marca se exprese, lo que podemos conseguir es que lo haga de forma desvinculada a cómo está transmitiendo la marca a nivel visual.

Esa incoherencia será percibida por la audiencia como falta de calidad, lo que se traducirá en una pérdida de interés y desconfianza hacia la marca.

En cambio, cuando branding visual y verbal van de la mano, todo cobra sentido. ¿Y qué puede haber más importante que el sentido en una marca sostenible que se preocupa por las personas o el medioambiente?

De la misma forma que la identidad visual se recoge en un Manual de Marca que permite utilizarla de forma coherente y precisa, también la identidad verbal se detalla en dicho manual (aunque a veces se presenta como un documento independiente). De esta forma la marca se asegura de su buen uso por parte de todas las personas involucradas con su gestión, sea cual sea el canal en que se exponga.

Cómo se concreta el branding verbal

¿Y cómo se articula todo eso de forma concreta? Pues mediante una serie de elementos que conforman el universo verbal de la marca y que son:

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Naming

El nombre de la marca (o de la submarca, o del producto) es lo primero que nos acerca a ella. Es necesario que cumpla con unos requisitos específicos de comprensión, legibilidad, fonética y legalidad, entre otros. Crear nombres que funcionan requiere habilidad y experiencia. Es muy importante también conocer el sector en el cual se mueve la marca.

Fuente: iaios.com, elbalconverde.com, circoolar.com y nehcaajeewelry.com.

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Tagline

Es la frase que acompaña a la marca como una leyenda. Puede ser desde muy descriptivo, hasta sonar verdaderamente mágico. Dependerá de la estrategia de marca y de los valores o los beneficios que se pretendan resaltar. Yo misma utilizo un tagline: Creatividad con alma®. Estos son algunos ejemplos de taglines de marcas sostenibles que conoces:

• Go Zero Waste: “Por una vida sin residuos”. Por cierto, el tagline ha sido parte del proceso de rebranding que hemos trabajado para esta marca.
• The Buu Way: “Writing la vida slow”.
• Bûmerang: “El bol que vuelve”.
• Tribu Woki: “Como antes, pero ahora”.

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Discurso

Sin duda la comunicación de una marca está muy ligada a lo verbal. Continuamente lo visual se acompaña con textos, palabras y hashtags. La forma en que se muestran esos mensajes tiene como origen una identidad verbal previamente definida.
La voz y el tono de los mensajes tendrán una personalidad que nos acercará a la marca.

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Voz

Es lo que permite a una marca mostrarse tal cual es, fiel a su personalidad. Se trata del equivalente al logotipo de la identidad visual. Es la parte más genuina de la identidad verbal y la que nos permite tener una reacción emocional hacia la marca. La voz siempre será la misma, es decir, estará sustentada en su esencia de marca y permanecerá inalterable aunque el tono de voz varíe. Algunos ejemplos:

• Voz humorística: el ilustrador Juan López Rico.
• Voz informativa y didáctica: Organics Magazine.
• Voz activista: Patagonia.

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Tono

Este factor sí es variable, pues puede ser que una marca se muestre con distintos tonos de voz en función del contexto en el que comunique. Por eso una marca puede moverse entre el tono formal o informal dependiendo del canal en el que comunique y de las emociones que desee despertar en la audiencia. Eso sí, siempre en sintonía con la voz que representa a la marca. Para acertar hay que definir los objetivos concretos de cada acción antes de definir el tono de voz que se utilizará (por ejemplo informar, vender, divertir, inspirar, etc.).

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Estilo

Hace referencia a los aspectos lingüísticos de los mensajes, así como a aspectos ortotipográficos. Se debe cuidar con cariño para conseguir la imagen de marca deseada. Por ejemplo forma parte del estilo de una marca el uso de mayúsculas, de negritas, de jerga del sector, abreviaturas, exclamaciones e incluso hashtags, como el caso del acertado #becausethereisnoplanetB de Ecoalf.

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Palabras clave

Si están bien definidas las palabras clave pueden ayudar a una marca a definir la arquitectura de su web y a generar contenidos acordes a la personalidad y la esencia de la marca.

Beneficios de construir la identidad verbal de una marca

Cuando se trabaja el branding verbal, los frutos son muy satisfactorios:

• Mostrar la marca de manera genuina y auténtica, fiel a su esencia y en consonancia con el universo visual de la marca.
• Diferenciarse de la competencia y destacar entre las otras marcas de su sector.
• Vínculo emocional con la audiencia y el cliente ideal, pues en el momento en que empatiza queda conectada.
• Coherencia total entre lo que se ve, se dice y se hace, generando la confianza que el consumidor necesita.

Si esto lo sumamos a los beneficios de trabajar la imagen de la marca, los resultados se amplifican.

Cómo empezar a trabajar la identidad verbal de tu marca

Vayamos ahora a lo práctico. Si tienes una marca responsable con el medioambiente o preocupada por ofrecer soluciones sostenibles a las personas, puedes empezar por estos pasos:

1. 1. 1. Piensa cómo quieres que se perciba tu marca, eso será lo primero. Asócialo a unos adjetivos. Y añade las emociones que pretendes que se despierten en quien lo lea.
      2. Ten claro al tipo de público al que te vas a dirigir, quizás ya hayas trabajado en la definición de tu cliente ideal.
      3. Anota las expresiones o las palabras que se asocian a tu sector, siendo lo más específico posible, por ejemplo: dentro de la sostenibilidad, las palabras usadas en alimentación. O dentro de la labor social, las expresiones utilizadas en cooperación.
      4. Define el objetivo de tus comunicaciones, lo que pretendes obtener cuando muestres tu marca y, si va a ser en diferentes canales, intenta concretar para cada uno de ellos.
      5. Y sobre todo, no pierdas de vista que el respeto por el medioambiente lo mostramos con imágenes, lo contamos con palabras y lo demostramos con acciones.

Esto puede ser un comienzo. Si necesitas ayuda profesional, puedes contactarme y lo hablamos.

Foto de cabecera: Jason Leung / Unsplash.